The Dark Side of Box Tops for Education

Skolefinansieringsprogrammet gikk nylig over fra å tilby rabatter for fysiske etiketter til en app, og frustrerte mange brukere og fremhever noen av programmets langvarige motsetninger og ulikheter.

Et rektangel med stiplet linje som representerer en etikett, med et bilde av en saks som klipper den, legger et svart-hvitt bilde av to unge jenter som holder hender og hopper i luften

Mirrorpix / Getty / Adam Maida / The Atlantic

Oppdatert klokken 14.12. ET 16. april 2021.



For mange unge voksne og deres foreldre, ordene boks topper fremkalle gode minner om å kutte ut papprektangler og stappe dem i Ziploc-poser for å ha med på skolen. Box Tops for Education-programmet, grunnlagt i 1996, er et General Mills-initiativ som lar familier løse inn etiketter fra kvalifiserte mat- og husholdningsprodukter for 10-cents bidrag til skolene deres. I løpet av de siste 25 årene har programmet gitt nesten 1 milliard dollar til skoler over hele landet. Men utklippene blir raskt symboler på en svunnen tid, da General Mills kunngjorde i 2019 at de ville trekke seg tilbake fra fysiske Box Tops til fordel for en app.

Mange tenker på programmet som en god måte for en bedrift å hjelpe familier med å støtte skolene sine. Men økonomien til Box Tops har alltid involvert avveininger. For å tjene en donasjon på 10 cent, må familier kjøpe for eksempel en boks på 4 dollar med frokostblandinger av navn, for eksempel Lucky Charms. I bytte for å tilby kupongene, fikk General Mills uvurderlig tilgang til et påvirkelig publikum: barn. I mer enn 20 år var mange familier og skoler glade for å bytte litt papp mot litt ekstra penger, og programmet var svært vellykket. (Box Tops er den desidert mest populære av sine jevnaldrende programmer, og lignende initiativer har forsvunnet de siste årene: I 2018, Labels for Education, drevet av Campbells selskap, avviklet etter mer enn 40 år i drift.)

Så sommeren 2019 kunngjorde General Mills i en pressemelding at programmet tok farvel med gammeldags klipping og digitalisering. Utrullingen av appen det siste halvannet året har vært steinete . Innen et par uker etter lanseringen, foreldre på Facebook uttrykte bekymring for personvernet. I oktober 2019, bare tre måneder etter at appen ble introdusert, en ABC-tilknyttet selskap i Sacramento rapportert at brukerne var frustrerte over det, og advarte om at hvis selskapet ikke klarer å fikse problemer med appen, kan offentlige skoler gå et tøft år i form av finansiering. Så, ni måneder etter lanseringen av appen, forstyrret pandemien skoleåret og endret forbrukernes prioriteringer.

Lilly Moeding, en merkevareopplevelsessjef for Box Tops for Education, fortalte meg at skoleinntektene fra programmet gikk ned med en tredjedel i 2020. (I 2018, Washington Post rapportert at gjennomsnittlig utbetaling per skole per år var $750.) I løpet av de pre-pandemiske månedene da appen var i bruk, var inntektene lavere enn året før, men en annen talsperson bemerket at det var å forvente, siden vi var fokusert på å bygge bevissthet og deltakelse med det digitale programmet de første månedene. Det er vanskelig å si sikkert om appens kamp er et resultat av pandemien, brukernes frustrasjoner, naturlige voksesmerter i overgangen fra fysisk til digital, eller en kombinasjon av disse, men Box Tops ser ut til å være i et øyeblikk av uro.

Uten at nostalgien til papputskjæringene myker opp den transaksjonelle karakteren til programmet, har dets motsetninger blitt mer synlige. Programmets endringer, så vel som foreldrenes uro med appens datainnsamlingspraksis, har fått folk til å stille spørsmål ved hvem programmet egentlig tjener, og revurdere hvor langt de vil gå for en donasjon på størrelse med en krone til skoler.

I Box Tops-appen må brukere skanne kvitteringene sine innen 14 dager etter kjøp av kvalifiserte produkter. Fysisk utklipp fases ut av produksjonen, selv om familier fortsatt kan ta inn uutløpte klipp de finner på gammel emballasje. Ikke lenger trenger foreldre, lærere og andre samfunnsmedlemmer å kutte ut og deretter fysisk slippe av dusinvis, eller til og med hundrevis, av Box Tops-klipp på deres lokale skole, sa Moeding.

Men for mange familier og lærere var det ineffektive ritualet poenget: en måte å involvere barn i et prosjekt og delta i et fellesskap. Annie Schiffmann, en profesjonell digital markedsføring og mor til to døtre i barneskolealder i Summit, New Jersey, fortalte meg at hun er lei meg over at barna hennes, som ikke har telefoner, ikke lenger kan delta meningsfullt i programmet ved å klippe og sorteringsetiketter. * Overgangen til appen tok bort opplevelsen for døtrene mine, sa hun. Jeg tror det som går tapt er at barna kan ha det eierskapet. Schiffmann syntes appen var frustrerende å bruke, og hun fortalte moren sin, som pleide å lagre Box Tops i en krukke til barnebarna sine, ikke engang bry deg lenger.

Folk vil kanskje ikke bruke appen, fordi de synes den er forvirrende eller bekymrer seg for personvernet. I de første dagene av lanseringen, foreldre uttrykte bekymringer at Box Tops med tilgang til kvitteringene deres kunne spore forbruksvanene deres. Moeding bekreftet effektivt frykten deres og sa: Vi bruker dataene til å gjøre programmet sterkere. For eksempel, hvis vi ser at Box Tops-deltakere kjøper mye mandelmelk, kan vi bruke disse dataene til å prøve å tiltrekke et mandelmelkmerke til å delta i programmet. (Erfarne brukere kan blackout andre kjøp på sine kvitteringer med tusj, hvis de vil.) Videre, Box Tops personvernerklæring advarer om at det kan samle inn brukerinformasjon fra flere kilder, inkludert koblede sosiale medier-profiler, for formål som å forbedre reklame. Datainnsamling er lukrativt, og for General Mills er et selskap med en driftsresultat på nesten 3 milliarder dollar i 2020, er 10 cent en liten pris å betale for slik innsikt.

Jordan Caldwell, en lærer i femte klasse i Marietta, Ohio, har vært Box Tops-koordinator ved skolen hennes i fem år. Hun fortalte meg at de tre første årene hun drev programmet, så hun lovende vekst. Men da appen ble introdusert, var deltakere, inkludert besteforeldre og arbeidere ved lokale bedrifter, trege til å få med seg. Vi er bare på $60 for året. I et typisk år ville vi samlet inn $500 til $600, sa Caldwell. Data om skolen hennes på Box Tops-nettstedet bekrefter at selv om den totale inntekten fra programmet overstiger $15 000, hadde den samlet inn bare $66,20 dette skoleåret fra tidligere denne måneden - selv om det også kan skyldes pandemiens forstyrrelser. Caldwells skole samlet inn mer typiske $427,20 i løpet av studieåret 2019–20. Hun sa at pandemien har fått mange familier i samfunnet hennes til å stramme inn dagligvarebudsjettene og eliminere dyrere merkevarer. Caldwell pleide å samle inn Ziploc-poser (som i seg selv er kvalifiserte Box Tops-produkter) fulle av utklipp fra klasserommene hver måned, sa hun, og hun likte å sortere Box Tops med sine femteklassinger som en samfunnstjenesteaktivitet. Men hun estimerte at bare en liten gruppe mennesker nå skanner kvitteringer om en måned.

Caldwells skole stenger på slutten av studieåret, men, sa hun, hadde vi holdt åpent, tror jeg ikke vi ville vært i stand til å gjøre det vi ville gjort i et typisk år. Det inkluderte vanligvis bruk av Box Tops-midler hver vår for å fikse basketballnett, male den firkantede banen på nytt og kjøpe nye firkantede baller, for på det tidspunktet på året er de fleste av dem på taket.

Box Tops har hatt varig popularitet delvis fordi draget for å hjelpe barna er kraftig. Å kjøpe produkter med Box Tops kan gi foreldre det Samuel E. Abrams, direktøren for National Center for the Study of Privatization in Education ved Columbia University's Teachers College, kaller en god borger-effekt, som igjen har en mildende innvirkning på kjøpet . Kunder får det dobbelt så bra – de kjøper noe de vil ha og støtter skolene i prosessen. Abrams fortalte meg at dette instinktet er veldig amerikansk, ettersom vår sosiale kontrakt er avhengig av frivillighet som et sentralt middel for å støtte sentrale samfunnsinstitusjoner.

Josh Golin, administrerende direktør for Campaign for a Commercial-Free Childhood, krediterer lojaliteten som mange har hatt til Box Tops til det faktum at det bare har eksistert i lang tid, og det får folk til å føle seg bra, snarere enn at det faktisk er en god avtale for skolene. Han la til at det er en sterk nostalgifaktor: Hvis folk ikke allerede hadde de varme uklarhetene om programmet, ville de sannsynligvis være mindre villige til å dele kvitteringene sine med et selskap i bytte mot en liten donasjon til skoler. Disse følelsene kan føre til at selv kresne familier holder seg til programmet til tross for dets begrensninger.

For eksempel, et program som er avhengig av at familier bruker penger på merkevareprodukter, skulle alltid utelate folk. Noen bekymrer seg for at appen, som krever en smarttelefon for å bruke, bare vil forsterke skillet. Mindy Nickels, en lærer i femte klasse i Lawrence, Kansas, reiste bekymring for at familier som får måltider fra matkammer eller gjennom annen offentlig hjelp, ikke lenger vil kunne delta i programmet når fysisk utklipp er fullstendig faset ut. De ville ikke motta kjøpsbevis for noen General Mills-produkter de mottok, noe som gjorde det umulig for dem å skanne kvitteringer. Moeding bekreftet at en mat-pantry-vare ikke ville kunne delta i kvitteringsskanningsprogrammet.

Alex Molnar, professor og meddirektør for Commercialism in Education Research Unit ved University of Colorado i Boulder, fortalte meg at programmet normaliserer ulikhet. Etter hans syn forsterker Box Tops ideen om at skoleelever bør være ansvarlige for å finansiere sin egen utdanning, i dette tilfellet ved å be foreldrene deres kjøpe ting, en ordning han kaller tawdry. Molnar sa at han ikke ser på programmet som filantropisk, fordi General Mills får massevis av absolutt gratis publisitet. Så de får; de gir ikke. Selskapet har tidligere nektet at Box Tops er et merkevaremarkedsføringsprogram. Men den hevder heller ikke at det er et veldedig program. Mens det å gi tilbake til lokalsamfunn og skoler kan betraktes som en filantropi for noen, blir Box Tops for Education-betalinger til skoler behandlet som en bedriftsutgift, fortalte en talsperson til meg. Å klassifisere denne gaven som en forretningsutgift reduserer General Mills skatteplikt, sa hun, fordi det senker bruttofortjenesten som selskapet betaler skatt på.

Eksperter har også reist bekymringer om næringsverdien til Box Tops-produkter: A 2017 studere fra Harvards T. H. Chan School of Public Health fant at mindre enn en tredjedel av Box Tops-kvalifisert mat og drikke møter føderale Smarte snacks på skolen standarder, som regulerer maten som kan selges eller annonseres på skolene.

Et paradoks ved Box Tops er at rikere skoler, som har mindre behov for ekstra midler, er mer sannsynlig enn skoler med lavere inntekt å ha foreldre tilgjengelig for å lede frivillig innsats og samle andre foreldre til å kjøpe General Mills-produkter. Box Tops delte med meg en liste over de 10 postnumrene med høyest inntekt fra programmet i skoleåret 2019–20. 8 av 10 av disse postnummerene hadde en gjennomsnittlig husholdningsinntekt på mer enn $80 000 i 2019, ifølge U.S. Census Bureaus American Community Survey-data. * Foreldre ved skoler med lavere inntekt, som virkelig kan bruke den ekstra finansieringen, er kanskje ikke i stand til å kjøpe General Mills-produkter (selv om de fortsatt kan føle seg presset til å gjøre det for å hjelpe skolene).

Nickels er svært klar over finansieringsutfordringene lærere står overfor. Hun har ofte betalt for forsyninger til klasserommet av egen lomme gjennom årene. Skolen hennes, som har samlet inn rundt $25 000 totalt gjennom Box Tops, hadde samlet inn bare $118 dette studieåret i slutten av mars, mye mindre enn vanlig. Nickels sa at ethvert kutt bekymrer meg, uansett hva. Men samtidig ser hun for seg at en verden uten bedriftens tilstedeværelse på skolene kan være en mer rettferdig. Jeg tror at hvis Box Tops gikk tapt, sa hun, ville det kanskje gitt alle en pause for å si: 'Hei, vi trenger utdannede folk; vi må finansiere skolene våre; det er ikke rettferdig å stole på at elever og deres foreldre og samfunnet skanner kvitteringene deres for å finansiere skoler.’ Kanskje vi kan sette oss ned og finne en måte å løse dette problemet på.


* TIL forrige versjon av denne artikkelen feilstavet Annie Schiffmanns etternavn.

* T artikkelen hans har blitt oppdatert for mer presist å forklare inntektsnivåene til Box Tops for Educations mest inntjenende postnumre.