'Dinnertimin' og 'No Tipping': Hvordan annonsører målrettet mot svarte forbrukere på 1970-tallet

I et forsøk på å nå afroamerikanske kunder begynte mange amerikanske virksomheter å integrere reklamefilmene sine - ofte ved å stole på fylte stereotypier.

Atlanteren

På 1970-tallet begynte det å skje noe spesielt i amerikansk reklame. På slutten av borgerrettighetsbevegelsen begynte industrien å bevege seg bort fra sin flere tiår lange vane med å fremstille afroamerikanere nesten utelukkende i posisjoner av slaveri eller underlegenhet, som rekvisitter i annonser rettet mot hvitt publikum. På 1970-tallet, selskaper som McDonald's og Coca-Cola begynte å øke rasemangfoldet avbildet i deres kampanjer. I 1974 ble Jello et av de første store selskapene å ansette en afroamerikansk talsperson—Bill Cosby. Målet var todelt for selskaper: å følge med i tiden, og å utvide deres potensielle forbrukerbase.



Men måten mange byråer gjorde dette på, viser hvor lite de forsto om måldemografien deres – og resultatene, som så mange vintageannonser, ser dypt feilaktige ut for moderne publikum. For McDonald's, for eksempel, betydde appellering til afroamerikanske forbrukere spesifikt, delvis, annonser som f.eks. Klarer det og Dinnertimin ,' som gjorde utstrakt bruk av g-dropping.

McDonald's

Det var også Get Down-kampanjen.

McDonald's

Annonser med kaukasiere fra omtrent samme tid , i mellomtiden utelatt linjer som I virkeligheten kan barn virkelig grave seg ned med McDonald's og de lumske. Å bruke g-dropping for å appellere til afroamerikanske publikummere har en lang historie, fra tante Jemimas mye utskjelte mamma annonser (som brukte linjer som Hver bit er happyfyin’ light) tidlig på 1900-tallet til President Barack Obamas kontroversiell tale til Congressional Black Caucus i 2011.

Burger King spilte opp denne folkelige utmerkelsen i noen av sine Have It Your Way-annonser i mindre grad , selv om én annonse skreiv inn linjen på uforklarlig vis Ha nåde!!

Charlton McIlwain, en førsteamanuensis ved New York University som spesialiserer seg på rase og media, sa i en e-post at han ser på disse tonedøve annonsene som et resultat av at [annonsører] prøver å gjøre det rette, men at han ikke nødvendigvis vet hva det betydde. . Hvitdominerte annonsebyråer manglet en generell kjennskap til svarte og svarte samfunn, noe som førte til at de utformet annonser som var rasemessig naive og som nødvendigvis var avhengige av stereotypier i mangel av annen informasjon.

Neil Drossman, en executive creative director og partner i hans eget reklamebyrå , enig, og kaller McDonald's-annonsene en veldig kynisk og overfladisk innsats for å nå et svart publikum. Drossman, som begynte å jobbe i reklamebyråer i New York på 70-tallet, sa at han husker at firmaet hans jobbet med en annonse med et svart par og ble spurt om det så for urbant ut. I følge Drostman var de fleste av bransjens feiltrinn et resultat av uvitenhet på vegne av vanlige annonseselskaper (selv om det var og er spesialiserte svarte byråer), men den generelle svikten i tone var noe som ikke engang tidens konvensjoner kan unnskylde. . Det som skilte de gode byråene i den perioden fra de store, dårlige (det store flertallet) var en respekt for målet og et ønske om å forstå det, sa Drossman.

Annonsører visste empirisk at afroamerikanere var mer sannsynlig å kjøpe et produkt når de så seg selv reflektert i annonser – så målrettet annonsering var fornuftig. Men byråerogså bekymret for at produktene ville bli merket svarte, og miste dem sine hvite forbrukere som et resultat. Dette viste seg å være en feilaktig frykt. Demografisk målretting fortsatte å blomstre, og mot slutten av tiåret utgjorde svarte rundt 12 prosent av modellene i reklamefilmer, sammenlignet med 3 prosent på midten av 1960-tallet, sa McIlwain.

Hvis mikromålretting er en arv fra endringer i reklamebransjen på 1970-tallet, så er det også den tilfeldige – eller symbolske – rasismen som uunngåelig resulterte. Som sosiologen Anthony Cortese bemerket i sin bok Provokatør: bilder av kvinner og minoriteter i reklame , Stereotyper av svarte og etniske minoriteter har ikke blitt eliminert, men har endret karakter, og tar subtile og mer symbolske eller underhendte former. Mens annonsører tok skildringer av afroamerikanere mer alvorlig, ble andre minoriteter utelatt, hovedsakelig fordi de ikke hadde noen betydelig kjøpekraft og ikke var verdt å forfølge.

Winston

Ikke bare gjenopptok annonsører stereotypier, men de hjalp også til med å finne opp nye. 1970-tallet markerer også begynnelsen på at annonsører retter seg mot minoriteter i viserelaterte kategorier. Tenk alkohol og sigaretter , spesielt mentol, som selskaper som Winston merket som Real & Rich & Cool. Etter hvert som hvite forbrukere fra middelklassen begynte å avvikle røykevanene sine på 70-tallet, begynte byråer å annonsere etter sigaretter i overveiende svarte samfunn kl. 2,6 ganger frekvensen av hvite samfunn . I dag fortsetter McDonald's å drive et nettsted dedikert til å fremme svart kultur kalt 365 Svart . Som Imani Perry, en professor ved Princeton Universitys senter for afroamerikanske studier fortalte Digiday i 2014:

McDonalds direkte markedsføring til afroamerikanere har alltid plaget meg, hovedsakelig fordi så mange afroamerikanere bor i urbane områder omgitt av gatekjøkkenrestauranter og med begrenset tilgang til ferske råvarer og ubehandlet mat. Det så ut til å legge fornærmelse til skade å presentere denne virksomheten som å ha noen investering eller interesse i afroamerikansk historie og kultur.

Det er imidlertid en forskjell i hva slags reaksjon selskaper kan forvente i dag hvis en annonse går for langt i et forsøk på å appellere til en viss demografi.Bedrifter må veie fordelen av potensiell profitt som kan oppnås fra etniske forbrukere mot risikoen for permanent å fremmedgjøre slike store forbrukermarkeder, sa Cortese. Tidligere ble boikott av etniske forbrukere vellykket brukt til sosial endring. Dagens aktivister er mye mer fiendtlige og dristige. Kravene om at bestemte varer tas ut av detaljhandelshyllene har blitt mer intense.

Som er gode nyheter. Den generelle fremgangen reklamebransjen har gjort når det gjelder å skildre mennesker av ulik bakgrunn og livsstil har ikke gjort folk er mer selvtilfredse med den typen tilfeldig rasistiske bilder så mange kampanjer fortsatt tyr til. Ashton Kutcher i brunt ansikt spiller en karakter som heter Raj for PopChips? Tilbakeslag , og annonsen ble trukket . En Mountain Dew-reklame med en geit som er mistenkt for å ha banket opp en kvinne og forteller en rekke svarte menn. Det het den mest rasistiske reklamen noensinne og ble også trukket. Alt dette viser at, selv med flere tiår med etterpåklokskap, ser byråer fortsatt på publikums følsomhet for å holde dem i sjakk.