Meme Thievery Goes Corporate

Den nyeste strategien for markedsføring til unge mennesker er å stjele vitsene deres.

En variant av

Antonio Guillem / Getty / The Atlantic

For et selskap som selger fancy hudpleieprodukter, forteller Drunk Elephants Instagram-konto mange vitser om karbohydrater. Jeg savner 90-tallet, da brød var godt for deg, og ingen visste hva grønnkål var, merket lagt ut i august. To uker senere , merkevareeksponerte karbonluringer: Rosinkjeks som ser ut som sjokoladekjeks er grunnen til at jeg har problemer med tillit. For noen dager siden tenkte Drunk Elephant på den mye utskjelte ernæringsenheten igjen. Vet du hvem som alltid er der for deg? spurte innlegget. Beklager at jeg ødelegger punch-linjen, som er Carbs.



Hudpleiemerkets lureri, Cathy- komiske tanker om spising – så vel som hundeeierskap, utsettelse og treningsstudio – er en del av markedsføringen på Instagram. De har dukket opp på kontoen annenhver dag i årevis, alle gjengitt i en svart, all-caps font mot en hvit bakgrunn med en fargerik ramme som speiler Drunk Elephants produktemballasje. For folk som ruller forbi, kan Drunk Elephant se ut som en vennlig, litt utmattet ung kvinne, eller kanskje en begynnende tegneserie, ikke et selskap som selger $68 baljer med fuktighetskrem på Sephora.

Det er en grunn til at Drunk Elephants Instagramer ikke ser ut som markedsføring eller har noe med produktene å gjøre: Mange av dem ble skrevet av intetanende Twitter-brukere uten tilknytning til merkevaren. Disse forfatterne blir kanskje ikke varslet før en venn legger merke til og tipser dem om zombie-spøken deres, nylig tilegnet av et merke som nylig ble kjøpt opp for $845 millioner av et konglomerat innen skjønnhetsindustrien. Praksisen kan kalles aggregering eller kurasjon, men i tilfelle et selskap bruker andres arbeid uten betaling eller tillatelse, kan det også kalles å stjele. (Drunk Elephant svarte ikke på en forespørsel om kommentar.)

Drunk Elephants vane med å låne memer og virale tweets kan være spesielt bemerkelsesverdig for et selskap på dens størrelse, men praksisen har blitt vanlig blant merkevarer som leter etter kreative, rimelige måter å komme foran unge mennesker på nettet. Selskaper som selger ting så forskjellige som undertøy, vitaminer og skjønnhetsprodukter gjenbruker nå andres vitser fra hele internett, alt i et forsøk på å overbevise forbrukerne om at merkevarer virkelig er deres venner.

Instagram skulle aldri være et sted for vitser eller handel, men nå er det fullt av begge deler. Appen ble lansert i 2010 som et arkiv for smarttelefonfotografering, og for å understreke bildene, henviste den tekst til små, delvis skjulte bildetekster og forhindret brukere i å sette inn lenker i innleggene deres. Som med enhver sosial plattform, har måtene folk bruker Instagram utviklet seg på som svar på begrensningene . Praksis som teksttunge bilder og merkevarekontoer som ser like ut som individer som ble forkalket til normer, og de hjalp meme-aggregatorer som FuckJerry og Fat Jew med å samle millioner av følgere ved å ta skjermbilder av virale vitser som vanligvis finnes på Twitter, og kuttet av. navnene og håndtakene til personene som skrev dem, og legge dem ut på Instagram. De mest suksessrike meme-kontoene har vært i stand til å bruke sine millioner av følgere til å svinge forretningsmodellen fra sponset innhold til mer tradisjonelle varer og tjenester: FuckJerry og Fat Jew har begge sine egne alkoholmerker, blant annet.

Nå er veien fra spøkaggregering til produktutvikling snudd, og bedrifter som allerede har noe å selge tilegner seg memer og vitser for å tiltrekke seg øyeepler. Det er slik du ender opp med at CBD-tilleggsmerket Not Pot legger ut skjermbilder av Twitter-vitser om terapi (en terapeut: dyrt. en boks hårfarge: $7) og utmattelse (Jeg er ikke fysisk på en Walmart-parkeringsplass akkurat nå, men jeg er følelsesmessig på en Walmart-parkering) som en tenåringsmemelord som venter på en tur hjem fra trening med marsjering. (Not Pot, som Drunk Elephant og alle de andre merkene nevnt i denne artikkelen, returnerte ikke en forespørsel om kommentar.)

Nikita Walia, en kreativ strateg og grunnleggeren av Blank, et konsulentselskap for sosiale medier, sier at praktisk talt alle merkevarer hun jobber med ber om helvetes relaterte memes. Ofte betyr det originalt innhold som ganske enkelt bruker populære spøkeformater , men ikke alle merker er så nøye på originalitet. Uansett, et av metodens hovedmål er å safte engasjementstall. Mange merker er som: 'Kanskje hvis jeg er relatert, vil folk dele innholdet mitt, lagre det, sende det til vennene sine,' sier Walia. Folk sender memes og morsomme ting til hverandre hele dagen på nettet, så på det nivået er det effektivt. Walia er ikke overbevist om at disse beregningene alltid er gode indikatorer på en strategis reelle nytte når det gjelder å faktisk selge et produkt, men på kort sikt holder tallene ledelsen og investorene fornøyde.

Instagram-brukere kan elske memes, men strømmen av internettoppfatning har gjort det begynte å snu mot plattformens mest kjente innholdstyver. Tilbakeslaget gjør at de fleste merker tilskriver sine lånte vitser på en eller annen måte. Not Pot inkluderer Twitter-brukeres håndtak og avatarer i skjermbildene den legger ut på Instagram, det samme gjør Beyond Yoga, et sportsbekledningsselskap, og Ritual, en vitaminstart-up. Drunk Elephant merker noen ganger forfatteren til en vits i bildeteksten på Instagramene, men noen ganger går disse koblingene til andre meme-aggregatorer som tydeligvis ikke har skrevet vitsene selv. Andre ganger har vitsene blitt resirkulert gjennom memesyklusen på internett så mange ganger at det er umulig å spå om originalkilden deres. Det som er langt mindre vanlig er å be om tillatelse til å gjenbruke noens arbeid, ifølge Walia.

Kelly Collette , en stand-up tegneserie fra Ohio, sier at hun ikke ble kontaktet av Drunk Elephant før den la ut den nylige virale spøken hennes (jeg elsker når du gir en hund en godbit og de er som, takk, jeg skal ha denne i det andre rommet. Unnskyld meg), men det merket Instagram-håndtaket hennes i bildeteksten. Jeg ble smigret fordi jeg elsker merket deres, sier Collette. Men så skjedde ingenting, selv om Drunk Elephant-kontoen har nesten 800 000 følgere. Jeg fikk virkelig ikke noe ut av det – jeg fikk ikke følgere, jeg fikk ikke fuktighetskrem. For folk som prøver å tjene til livets opphold i kreative felt eller finne et publikum uten mange ressurser, er det å legge ut arbeidet sitt på nettet en viktig del av å klare seg. Men ideen om at tegneserier eller forfattere kan finne fans eller arbeid på grunn av eksponeringen merkene gir dem, er for det meste en fiksjon, og en som er veldig praktisk for selskaper som ønsker å holde tekstforfatterbudsjettet lavt.

Collette understreker at hun ikke er sint for at en av vitsene hennes kom inn på Drunk Elephant Instagram-kontoen, men at hun bare skulle ønske at selskapet ville være litt rausere med kreditt når de brukte andres arbeid, og at det ville be om tillatelse. Det er ikke bra at de tok vitsen, formaterte den til en annen font og presenterte den på en måte som de skrev den, sier Collette. Hun tar spesielt unntak fra hashtaggen merket bruker på alle memene sine, #DEsays: De sa faktisk ikke det. Jeg gjorde. Jeg sa det.

Det større spørsmålet er selvfølgelig hvorfor folk som styrer et high-end hudpleiemerke ønsker å markedsføre produktene sine med vitser om hundeatferd, blant andre tilsynelatende tilfeldige emner. Walia sier at utover enkelt engasjement ønsker merker å virke mer menneskelige. Det hjelper dem som en tankeøvelse å tenke på hvem deres merkevare ville være som person ute i verden, forklarer Walia. Men når den øvelsen vender utover og selskaper starter det hun kaller cosplaying personhood, kan ting bli vanskelig – eller utnyttende. Det er mange tilfeller der rom med markedsførere tror at noe bare er slang, men det har en dypere historie på internett, sier hun. Walia siterer Peaches Monroee , den unge kvinnen som fant opp uttrykket Øyenbryn på fleek , som et godt eksempel på hvordan selskaper utvinner humoren til marginaliserte mennesker for å styrke sin egen autentisitet. Vitsen fra Monroee, en svart tenåring, ble raskt gjenbrukt av skjønnhetsmerker over hele verden, og nesten ingen av dem betalte sin de facto tekstforfatter en eneste cent.

Spøkstyveri er ikke bare en tvilsom etisk markedsføringstaktikk. Det er også en imponerende kynisk måte for selskaper å selge ting på nettet. Som drikkemerker og snackselskaper som tweet om depresjon , gjenbruker de morsomme tankene til ekte mennesker de essensielle elementene ved å være menneske for å trekke ut en følelsesmessig respons fra potensielle kunder. I bytte mot en mulighet til å føle seg sett eller forstått i et flyktig øyeblikk mens du blar på Instagram, ber Drunk Elephant ganske enkelt om at du vurderer produktene deres neste gang huden din ser litt flekkete ut. I et land der folk er mer og mer fremmedgjorte fra tradisjonelle virkemidler for fellesskap og stabilitet, kan merkevarer som skjuler seg i vennskapsspråket føles mer som en skummel manipulasjon enn et lat knep, selv om det kan være begge deler. Å gjøre det gjennom de stjålne tankene til faktiske mennesker er enda dystere.

Men ikke bli for sint. Merkene er også ensomme, noe de vil fortelle deg alt om på Instagram. Da Tinkerbell begynte å dø fordi hun ikke fikk nok oppmerksomhet, sier Not Pot: via tweet-skjermbilde . Jeg følte det.