Løken er ikke en spøk

Hvordan en falsk avis blir til et ekte medieimperium

SPKW / Shutterstock

Løken hadde et problem: Det falt etter tiden. Den falske avisen hadde ikke trykket et nummer på faktisk papir siden 2013, og i perioden etterpå, har den aldri redesignet nettsiden sin. Etter hvert som medieverdenen endret seg – som New York Times og Washington Post tilpasset måten de publiserte historier på nettet— Løken mistet et sentralt satirisk våpen. Visuelt så det ikke lenger ut som mange av publikasjonene det parodierte. Og så, som det hadde gjort mange ganger før, Løken tagget med.



Et redesign av nettstedet er en stor sak for enhver publikasjon. ( Ahem. ) Det koster tid og penger, men enda viktigere, det er en mulighet for en publikasjon til å bremse ned og vurdere formålet. Redesigner raske samtaler om redaksjonelt oppdrag og forretningsstrategi, hvordan stedene på en side som inneholder 'innhold' kan forbedres – eller i det minste blandes litt rundt. Løken avduket sin nye nettside på fredag, og gjennom den kan vi se et glimt av hva Løken kan bli: et ekte medieimperium.

'Vi prøver alltid å utvikle oss i tråd med det andre publikasjoner gjør,' Cole Bolton, Løken redaktøren, fortalte meg. «Måten vi ønsker å presentere informasjonen vår på er hvordan andre nyhetskanaler presenterer informasjonen sin. Vi må tilpasse oss det de gjør.'

Denne tilnærmingen – en for å etterligne medieselskapene den parodierer – gir mening for en publikasjon som ønsker å kalle tull, som Bolton sa det. Så Løken Det nye designet vil virke kjent for alle som har et solid mediekosthold. Alle de fasjonable blomstringene er der: større overskrifter; uendelig scrolling; en responsiv design som passer for skrivebord, nettbrett og mobilskjermer; massevis av hvitt mellomrom; i bunn og grunn, verkene. ( Også : 'ubegrensede klikk', 'optimalisering for Motorola RAZR' og 'ingen platetektonikk.') Det er et forsøk på å holde tritt med det visuelle språket til digitale medier, og så vidt jeg kan se, lykkes det.

Løken , som alle som leser den vil fortelle deg, henter humor ut av medietrender. De siste årene har selskapet imidlertid snudd den formelen på hodet for å finansiere seg selv. Ettersom nettstedet ble flammet opp sponset innhold med et karakteristisk skarpt øye, selskapets tilsynsmann, Onion Inc., satte i gang en plan for å slå medieselskaper i samme kamp. Med en strategi som virker meta selv etter satiriske standarder, Løken 's BuzzFeed-doppelgjenger, Klikkhull , har blitt en kraft på det sosiale nettet i seg selv: Løken satte i gang med å spreke historier designet for å deles på Facebook ved å lykkes med å lage historier som folk ønsker å dele. Nå, Løken er ikke bare et komedienettsted. Onion Inc. kan ikke enkelt beskrives som en utgiver. Det har blitt forvandlet til et bonafide digitalt medieselskap—med et lønnsomt, internt reklamebyrå på slep — som ønsker å lykkes der målene til mothakene ikke har gjort det.

I løpet av det neste året planlegger selskapet å spinne ut flere nye nettsteder, lansere et studio for å utvikle filmer og TV-serier, og muligens, samle inn penger fra nye investorer . 'Vi ønsker å være et av de få nye medieselskapene som er i stand til å finne ut av disse endringene som finner sted,' sa Mike McAvoy, presidenten og administrerende direktør for Onion Inc., til meg. Et snøskred venter på den som effektivt visker ut grensen mellom publisering og reklame. 'Til syvende og sist ser vi alt som konvergerende, og hvis du er en god innholdsskaper, vil virksomheten din trives,' sa han.

Trives Onion Inc.? McAvoy nektet å dele detaljerte budsjetttall, men sier at overskuddet har økt de siste fem årene. Bedriften tjener penger. Noe som er bemerkelsesverdig, spesielt i media, hvor lønnsomhet ikke er noen garanti. Selskapets suksess er direkte knyttet til fremveksten av Onion Labs, et fullservice-reklamebyrå som opererer internt. Det er vanskelig å overvurdere fremveksten av Onion Labs. For litt mer enn tre år siden eksisterte det ikke. I dag er det ansvarlig for 81 prosent av Onion Inc.s totale inntekter. (Jeg skal gjenta det: 81 prosent! ) Uansett hva du kaller arbeidet de gjør – merkevareunderholdning, merkeinnhold, sponset innhold, native advertising – har Onion Labs helt klart blitt bærebjelken i selskapets fremtid.

Slik fungerer det: Når en annonsør sponser en Løk historie - det vil si når en Løk bidragsyter skriver en historie som presenteres, selges og pakkes til en annonsør av Onion Labs – den bærer et godkjenningsstempel fra T. Herman Zweibel, avisens veldig fiktive, veldig girige eks-utgiver: «Jeg godkjenner herved denne kommersielle bestrebelsen som passende for publisering i Løken avis. Måtte journalistikkens okse alltid ligge i åk til handelens vogn.' Historien publiseres under et tema valgt av annonsøren, som f.eks gode tider av Four Loko , deretter omgitt av ikke-sponsede historier som samsvarer med det temaet. Det sponsede arbeidet er merket som sådan – da jeg snakket med flere ledere i Onion Inc., resiterte de alle et mantra om å 'trene, ikke lure' publikum, uansett hva det betyr – og er vanligvis pakket med merkevarevideoer og kampanjer i sosiale medier.

Selvfølgelig vekker denne sponsormodellen bekymringer om redaksjonell uavhengighet. Ja, selv oppdiktede nyheter er teoretisk sett utsatt for press fra annonsører. Når en annonse er laget for å etterligne utseendet og tonen til en historie, kan det potensielt undergrave formålet og intensjonen til enhver historie. De spørsmålene har ikke gått upåaktet hen Løk ansatte, selv om ingen jeg snakket med argumenterte mye mot selskapets praksis. 'Vi har hatt en anti-korporativ opprørsk rekke gjennom vår redaksjonelle historie,' fortalte Bolton meg. 'Hvis vi begynner å bli til det vi har tatt standpunkter mot, tror jeg det kompromitterer det vi gjør.'

'Måtte journalistikkens okse alltid ligge i åk til handelens vogn.'

Disse bekymringene er naturligvis mye større enn Løken . Det er noe av det som gjør det til en fascinerende case-studie. Løken ble laget for å parodiere tradisjonelle medier, men det avhenger av de samme forretningsmodellene noen ganger håner . Etter hvert som gamle modeller forsvant, sto Onion Inc. overfor det samme problemet som alle andre store utgivere i Amerika. Det trengte nye måter å spare og tjene penger på. I 2011 konsoliderte selskapet sine kontorer i Chicago, en kontroversielle flytte den kostnaden Løken mer enn halvparten av forfatterne . Et år senere ble Onion Labs dannet. Nok et år etter det, den trykte utgaven av Løken brettet . Og så, ettersom Onion Labs vokste til å tjene penger – ettersom de faste kostnadene ved å trykke og distribuere en fysisk avis ble sluppet unna – Løken ble en ryddig casestudie av hva som skal til for å overleve en post-print-verden.

McAvoy insisterte på at selskapets mål er å 'skape flott innhold.' (Når vi snakket sammen, gjentok han den linjen ved ni anledninger. Han er veldig knyttet til det.) Men jeg lurer på hvordan de bedømmer storhet? Hvordan garanterer Onion Inc., som senior visepresident for innhold Rick Hamann foreslo for meg, at de «setter sponset redaksjonell gjennom nøyaktig samme strenghet som noe annet» på Løken ? Ja, forfatterne som håndterer sponsede historier er også Onion-bidragsytere. Og ja, Løk ansatte redigerer og vurderer sponsede historier før publisering. Men hva skjer når de er det bare ikke morsom ? Hvem får skylden når sponsede vitser ikke lander?

Dette fører tilbake til den iboende motsetningen i Onion Labs. Vil en historie som ' Middelaldrende katt kan ikke begynne å konkurrere med bedårende kattunger på Internett Få folk til å le like hardt når de vet at det er betalt av et kattekullfirma? Jeg vet ikke. Kanskje det gjør det, hvis du virkelig liker katter. Disse spørsmålene har absolutt ikke avskrekket annonsører eller publikum. Når Klikkhull debuterte i juni 2014, et beef-jerky selskap sponset nettstedets lansering. Tretti millioner mennesker besøker kollektivt Løken , Klikkhull , og A.V. Klubb hver måned, ifølge en talsperson for selskapet. ( A.V. Klubb er underholdningsarmen til Onion Inc.) Virksomheten blomstrer kanskje ikke ennå, men McAvoy sier at den er sunn og forventes å fortsette å vokse.

I 2013 bemerket forfatteren Farhad Manjoo hvordan Løken hadde reagert klønete på presset innen den digitale mediebransjen. Som mange selskaper begynte Onion Inc. å publisere flere historier på nettet, etter en strammere produksjonsplan, med uten tvil løsere standarder. 'Nå mer enn noensinne,' han skrev , ' Løken er i samme båt med resten av media.' To år senere er de fortsatt i samme båt, men de er også flere skritt nærmere å kjøpe en yacht.

Ved midten av sommeren planlegger selskapet å lansere Onion Studios, et frittstående knutepunkt som vil være vert for videoer fra De Løk , A.V. Klubb , og Klikkhull sammen med original programmering. Studiomodellen representerer en ny måte å tjene penger på gjennom utviklingsavtaler på film, TV og digitale plattformer. 'Du kommer til å se ganske mange show av oss,' sa McAvoy. 'Og de vil være show som, i motsetning til [IFC's Onion News Network , som ble kansellert i 2011] eller [Comedy Central's Løk SportsDome , også avbrutt i 2011], vil de ikke føle at de bare passer under De Løk .' McAvoy fortalte meg også at de planlegger å spinne av flere nye nettsteder mot slutten av 2015, inspirert av suksessen til Klikkhull . «Noen vil være komedie, noen vil føle seg nærmere A.V. Klubb enn De Løk . Du vil se en blanding av henrettelser fra oss, sa han. Sponsorer vil underskrive hver av disse nettstedene.

Så, hva vil fremtiden til De Løk ser ut som? Vil det klassiske nyhets-parodiformatet overleve når selskapet vender seg mot andre, mye mer lønnsomme prosjekter? Ja, åpenbart. De Løk er en komedieinstitusjon. Det er avisen som bygget et medieselskap fra ' Områdemann ' vitser og spektakulært ordspill . En ting er sikkert: Hvis mediebransjen endrer seg, forvent De Løk å tilpasse seg det.

«Vi bryr oss bare om annonsørene våre,» spøkte Bolton. «Vi bryr oss ikke om leserne våre i det hele tatt. Vi ønsker å optimalisere for annonsører og gi dem det de ønsker. Vi ønsker å gi dem full kontroll over hjemmesiden vår og innholdet vårt. Etter det lar vi leserne gjøre hva de vil.'