Betale for å komme inn i restauranten

Er det verdt det å gi penger til et bord?

Matt Chase

Neste gangdu er heldig nok til å spise middag på en eksklusiv restaurant, ta deg tid til å nyte ikke bare maten og vinen, men også opplevelsen av et virkelig godt puslespill: Hvorfor priser restauranter som de gjør?



Påslaget på mat er fornuftig. Det tar tid og dyktighet å tilberede den perfekte kaldrøkte laksen med balsamico-eddiksorbet. Men hvorfor er vinprisene så høye? Hvor vanskelig kan det være å åpne en flaske? I mellomtiden er toaletttilgang gratis og ubegrenset for kunder – en merkelig krysssubsidiering.

Mest mystisk av alt: Når reservasjoner på nye hotte restauranter er så ettertraktede, hvorfor blir de rett og slett gitt bort?

Det viser seg at økonominerder som meg ikke er de eneste som stiller disse spørsmålene. Silicon Valley-start-ups har ennå ikke funnet ut en måte å tjene penger på restauranttoalettet – gi dem tid – men det siste året eller så har ganske mange zoomet inn på det hittil underutnyttede markedet for reservasjoner.

Strategiene deres har variert. Table8, for eksempel, har inngått samarbeid med restauranter i Miami, Washington, D.C., Los Angeles, Chicago og San Francisco som har satt av bord spesifikt for Table8 å selge gjennom appen sin. Selskapet tar opptil $25 for et bord, og det deler gebyret på midten med restauranten. Resy, en app som for tiden samarbeider med restauranter i fire større byer, er lik.

ReservationHop og den Orwellsk-klingende Food for All, derimot, startet begge med å selge reservasjoner uten restaurantens viten. Under en hagl av klager (Alle virker sinte på ReservationHop, bemerket TechCrunch i fjor), sluttet sistnevnte helt å operere mens førstnevnte, etter sin myke omdreining til økt koordinering med restauranter, gjorde en hard omdreining – forvent å se kjendispar adoptere denne frasen for å beskrive skilsmissene deres - og forlot reservasjonsvirksomheten helt.

Killer Rezzy, som opererer i New York, er en slags hybrid. Selskapet er opptatt av å nevne sine inntektsdelingspartnerskap med de beste og mest ettertraktede restaurantene. Ikke desto mindre selger nettstedet også reservasjoner for restauranter uten å dele inntekter, og noen ganger uten deres samarbeid i det hele tatt. Selskapets grunnlegger, Sasha Tcherevkoff, er lite unnskyldende: Målet hans er å holde kundene fornøyde, sier han, enten restaurantene godkjenner det eller ikke.

Og så er det Shout, en online markedsplass som eBay som i prinsippet kan brukes til å trafikkere stort sett hva som helst, men som i praksis mest ser ut til å involvere folk som selger restaurantreservasjoner i New York City til hverandre.

Harme over alt dette har blitt uttrykt liberalt i Twitter-stormer og på matblogger, av kunder som ikke ønsker å betale for noe de mener burde være gratis, og av restauratører som motsetter seg å få reservasjonene sine solgt uten tillatelse eller som bare tror at idé mangler klasse.

Men hvorfor, akkurat, gjør disse reservasjonshandlerne oss ukomfortable? Og hva forteller deres eksistens oss om hva som blir vunnet og tapt i vår pågående marsj mot en varetilpasset økonomi med høye priser?

Disse nye selskapene bryter faktisk to subtilt separate tradisjoner. Den ene er ideen om at et måltid er et måltid, og prisen skal være den samme enten det serveres klokken 17. på en mandag eller 20.00. på en fredag. Det andre er at en reservasjon er en del av et måltid, ikke en egen vare med egen pris. Reservasjonsselgerne har krysset begge linjer og tråkket på restaurantskikkenes uberørte hellighet.

La oss først vurdere ideen om at reservasjoner ikke bør kjøpes og selges. Det er sant at visse ting endres når de involverer en finansiell transaksjon. Det ville være rart å betale din svigermor for Thanksgiving-middag. De mest uformelle one-night stands blir sett på som kvalitativt forskjellig fra å betale for sex med en profesjonell. Gaven til en nyre virker edel; salg av en nyre, ikke så mye.

Kanskje alt dette er hva Tina Vaughn, en Manhattan-restauratør, hadde i tankene da hun kritiserte reservasjonssalg i en New York Times artikkel i fjor som hadde overskriften Hospitality Has No Price. Men jeg er sikker på at hvis jeg skulle spise på Vaughns restaurant, Simone, ville hun vært lite imponert hvis jeg dro uten å betale på grunnlag av at den pannestekt svart havabboren ikke har noen pris. Måltidet er en markedsvare, så hvorfor påstå at reservasjonen er noe helt annet?

Dessuten, mens restauranter tradisjonelt har behandlet reservasjonen som en integrert del av måltidet, kan kundene deres allerede dele de to hvis de ønsker det ved ganske enkelt ikke å møte opp. Uteblivelser er et mareritt for restauranteiere – som angivelig påvirker 10 til 20 prosent av bordene – men det er neppe et sjokk at når restauranter gir bort knappe reservasjoner, behandler noen kunder dem som verdiløse.

Hva med det separate spørsmålet om du skal betale mer på en fredagskveld enn tidlig på kvelden midtuke? I økonomibøkene er det et enkelt tilfelle av tilbud og etterspørsel. Og selvfølgelig driver restauranter allerede med topppriser, selv om de fleste av dem aldri ville beskrive det som det. En 30 prosent rabatt for middagsgjester i høytider høres bare klissete ut. Prøv en forteatermeny i stedet - så sivilisert! Og ingen restauranter ville være så grove at de legger til en tilleggsavgift på den vanlige menyen bare fordi det er Valentinsdag. I stedet utarbeides spesialmenyer for ferien, som gir en nydelig unnskyldning for å ta ekstra betalt.

Hvorfor skal prisen på et måltid være den samme uansett om det serveres klokken 17. på en mandag eller 20.00. på en fredag?

Det er grenser for hvor langt en restaurant kan ta slike strategier. Og takk og lov, vil de fleste av oss si, fordi topppriser privilegerer de rike. Men slike argumenter er mer overbevisende når vi snakker om tilgang til grunnleggende helsehjelp eller stemmerett. Når vi diskuterer hvem som får et bord ved Slanted Door i San Francisco, så har saken litt mindre bite.

Mer til poenget – og dette vil overraske noen – å ta ekstra betalt for bord på travle tider bør til syvende og sist komme nesten alle til gode.

Dette er fordi status quo er sløsing. En restaurant som kan tjene penger på å belaste deg for en reservasjon tjener ingenting på å få deg til å stå i kø, men du bærer en kostnad uansett. Og selv om førstemann til mølla kan virke rettferdig, tar ideen ingen hensyn til kundenes betalingsvillighet. Jeg er kanskje desperat etter å prøve en ny restaurant, mens du valgte den tilfeldig, men hvis du ringte restauranten først, har du reservasjonen. Alle kan ha det bedre, men bare hvis vi er villige til å bryte tabuene mot kjøp og salg av reservasjoner og mot topppriser på måltider.

Hvordan kan reservasjonsapper og topppriser gjøre oss bedre stilt, spesielt de av oss som har et budsjett? Restauratører vil tjene mer penger på kort sikt. På sikt betyr dette flere restauranter, flere bord og sterkere konkurranse om kundene. Det betyr igjen at selv om prisene stiger på topptider, bør prisene på andre tidspunkter falle. Rikere kunder vil få bekvemmelighet, mens sparsommelige kunder vil betale mindre enn de gjorde før.

Den kaldt rasjonelle visjonen som tilbys av reservasjonsappene, gir med andre ord en viss sosial mening. Det er en visjon om en verden der hvem som helst kan betale ekstra for å få et bord for en spesiell anledning, men alle har flere valgmuligheter og flere muligheter til å spare penger ved å velge en sitteplass utenfor peak. Hvorfor fyller da hele ideen mange restauratører – og mange lånetakere også – med skrekk?

Svaret er et ord på fire bokstaver: Uber. Akkurat som appene som selger reservasjoner lover serveringsbekvemmeligheter for en pris, lover Uber å skaffe deg en bil når du vil ha den – etter fotballkampen, på nyttårsaften, under en dødelig væpnet beleiring i Sydney sentrum – forutsatt at du er villig til å betale.

Problemet er at selskapets høye priser kan bety at du betaler hundrevis av dollar for en kort reise på de travleste tidene. Uber trakk seg raskt tilbake fra høye priser under beleiringen i Sydney i desember 2014, men generelt har de ikke angret på politikken til tross for ustanselige protester fra kunder og journalister. I motsetning til din nabolagsrestaurant, tror Uber på priser som tilpasser seg kraftig etter tilbud og etterspørsel, og de er villig til å tåle grublingen som denne posisjonen medfører.

Tilbake i 1986 undersøkte et team av psykologer og økonomer spørsmålet om hvordan markedslogikk kan begrenses av vår oppfatning av rettferdighet. Jack Knetsch, Richard Thaler (medforfatter av Nudge ), og Daniel Kahneman (en psykolog som senere vant Nobels minnepris i økonomiske vitenskaper) spurte folk hvordan de følte om scenarier som dette: En jernvarehandel har solgt snøskuffer for $15. Morgenen etter en stor snøstorm hever butikken prisen til 20 dollar.

De fant ut at selv om markedslogikken er klar nok, finner de fleste denne praksisen urettferdig. Vi liker ikke å bli utnyttet, og kunnskap om lovene for tilbud og etterspørsel endrer ikke den viscerale responsen. Uber bestemte seg for å bruke høye priser til tross for risikoen for å fremmedgjøre kunder. Som en opprører uten eksisterende kundeforhold, kan den mene at all publisitet er god publisitet. Få andre selskaper er villige til å gå den veien så frekt.

Selv Steve Jobs måtte be om unnskyldning for topppriser. Den originale iPhonen debuterte med en prislapp på $599, men etter at det første rushet med bestillinger stilnet, kuttet Apple prisen til $399. Det var økonomisk fornuftig: Den opprinnelige etterspørselen var høy, så hvorfor ikke kreve en premie til de som ønsket å være tidlige brukere? Kundene så imidlertid ikke på ting på den måten.

Dette er grunnen til at de fleste bedrifter er forsiktige med høye priser, selv om noen – inkludert Uber og flyselskapene – har bitt på kulen. Men konsertarrangører, idrettslag og restauranter har generelt foretrukket å få kundene til å vente, eller gå uten, enn å rase dem ved å spørre om markedsprisen.

Så vil reservasjonsapper overleve? Sannsynligvis. Markedslogikken krever at knappe varer omsettes på en slik måte at de når de som er mest villige til å betale, selv om magen vår forteller oss at dette ikke er noen måte for vår favorittrestaurant (eller -band eller idrettslag) å oppføre seg på.

Den åpenbare måten å løse spenningen på er å outsource skylden, noe som kan forklare hvorfor nystartede teknologiske bedrifter har tatt skrittet med å selge reservasjoner mens restaurantene selv holder en verdig avstand. Sasha Tcherevkoff fra Killer Rezzy sier at noen restauranter nekter sin andel av inntektene som vil komme med et partnerskap, men samarbeider villig med hans innsats for å forhåndsbestille reservasjoner for videresalg. De fyller gjerne bordene sine med høyrullende kunder som dukker opp pålitelig, men de ønsker ikke å bli assosiert med salget av reservasjonene deres.

Hvor irriterende det enn er, vil reservasjonsmarkedet bidra til at restaurantbransjen fungerer bedre. Bare ikke forvent at mange restauratører sier det offentlig.